燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 张 琳

编辑 | 曹 杨

或许刘畊宏自己都没想到，竟有一天成为了健身界的顶流。

疫情居家期间，为了呼吁大家不忘健身，刘畊宏开起了直播，和爱人一起带大家 " 云健身 "。顶着明星教练光环的他很快吸引了一批粉丝，却也因对直播间的规则不够熟悉，而让网友 " 哭笑不得 "。

因 " 身材太好 " 和 " 穿衣太紧 "，刘畊宏的直播间先后两次被平台判定违规惨遭封禁。但 " 越挫越勇 " 的刘畊宏倔强地穿上了羽绒服继续直播。可万万没想到，因在直播中谈及生病的周杰伦并顺势祝其身体健康，引起粉丝刷屏祝福后，刘畊宏被平台判定在直播间涉及医疗健康，第三次被封。

三次直播间被封，让刘畊宏 " 因祸得福 " 喜提多个热搜并彻底出圈。不仅吸引了一大批吃瓜群众相继涌进直播间，以钟丽缇夫妇、陈浩民一家为代表的众多明星也开始纷纷打卡。

截至燃财经发稿，刘畊宏官方抖音账号粉丝达到 2200 多万，7 天时间涨粉超过 1000 万，粉丝量逼近李佳琦的一半，成为近期最火爆的直播间之一。根据新抖数据显示，4 月 14-20 日，7 天时间内，刘畊宏全平台粉丝量从 620.8 万暴涨至 1886 万，涨幅超过 200%。

而据蝉妈妈数据，近 30 天来，刘畊宏的直播累计观看人次超 1 亿，创 2022 年抖音直播最新记录，单场直播最高达 4476.7 万，单条视频最高播放量超 5841.3 万，单日最高涨粉达 536.3 万。

抖音之外，在小红书搜索 " 刘畊宏 "，与之相关笔记超 3 万篇，其中 " 刘畊宏直播 " 相关笔记近 1 万余篇，刘畊宏成为了小红书百万粉丝博主。婵妈妈数据显示 : 刘畊宏小红书 30 天新增粉丝 106w，笔记点赞数新增 58.5w。

而用户对优质与专业健身内容的需求，进一步激发了运动健身创作者的科普热情，也为他们增加了收入。《抖音运动健身报告》（下称《报告》）显示，2021 年，健身类主播涨粉同比增加 208% ，直播收入同比增加 141%。抖音运动健身视频数量同比增长 134%，创作者数量同比增长 39%。

除了博主、达人，传统健身房也早已将线下健身搬到了线上。据燃财经不完全统计，一兆韦德、威尔仕、超级猩猩、乐刻等都在抖音、快手、小红书、视频号多个社交平台开设了免费直播课程。健身平台 Keep 也在 2020 年上半年上线了直播， 并利用当红明星实现引流让用户走进直播间。

健身行业从业者杨铭对燃财经表示，健身直播的热络，一方面，生活水平提高加上疫情影响，使人们的健身意识逐渐提高。另一方面，平台多样性使大家获取专业的健身知识更加便捷。消费者获得专业健身知识的时间成本及预算成本减少的同时，从业者的发展空间变大，盈利变多。

然而，健身垂类博主中出圈的毕竟是少数，更多的中小博主还在涨粉这件事情上拼尽全力，而如何平衡内容与变现，成为摆在健身博主、健身连锁机构和健身 APP 面前共同的难题。

互联网分析师张书乐对燃财经表示，不管是内容创造者、平台或线下机构，目前均无法真正通过虚拟的线上交互达成类似电商的长尾，更多的只是为线下引流或为健康产品带货，且选择性并不丰富。

张书乐强调，要突破这一局限，还需要有技术加持，即类似体感运动游戏和 VR 技术等，形成颠覆式、沉浸式健身体验。

" 如若不然，其作用更多只是一个‘镜子’，和昔日电视上的每日健身节目没有本质区别。"

健身直播火了

" 李佳琦叫我美眉，刘畊宏叫我坚持。一个掏空我的钱包，一个掏空我的身体。"

因 "come on，go，人鱼线，马甲线，练起来 "、" 腰间赘肉咔咔让它掉 " 等口号被粉丝送上 " 健身界李佳琦 " 称号的刘畊宏，还被网友创造了与李佳琦的 " 人财两空 " 组合。

80 后女生安琪原本是作为吃瓜群众来到直播间的，现如今，也从 " 躺着看 " 变成了 " 跟着练 "，成为了一名真正的 " 刘畊宏女孩 "。" 马上到夏天了，肉肉快藏不住了。这段时间健身房又关了，能在家白嫖明星私教健身课，必须跟着打卡。"

与安琪不同，90 后女生吉娜是坚持 " 躺看 " 大军中的一员。吉娜告诉燃财经，自己并没有运动习惯，单纯是吃瓜心态，在刘畊宏直播间找欢乐。" 一会儿是对粉丝的热情鼓励，一会儿播放‘健身战歌’——周杰伦的《本草纲目》，一会儿又和妻子狂撒狗粮 ……"

如吉娜所说，燃财经在刘畊宏直播间看到，一晚上跳个十来遍周杰伦的《本草纲目》不足为奇，这直接导致部分网友出现 PTSD，" 听到《本草纲目》就想起身拍大腿 "，还有粉丝调侃 " 把周杰伦拉来减肥 "，更有部分网友因健身太累扬言要脱粉周杰伦。

不管网友进入刘畊宏直播间或跳或不跳，结果就是，刘畊宏靠直播跳操火了。

4 月 19 日，抖音娱乐热榜前 10 的话题中，3 个与刘畊宏有关。分别是 # 明星都在跟刘畊宏学跳操 #、# 全网有多少刘畊宏女孩 #，以及 # 刘畊宏在线批改健身作业 #。4 月 20 日，＃刘畊宏男孩也被炸出来了＃登上抖音挑战榜 Top4。

图 / 刘畊宏直播间

来源 / 抖音 燃财经截图

实际上，刘畊宏只是健身直播出圈的博主之一。

抖查查平台数据显示，2021 年 4-7 月期间，抖音博主 " 刘芳形体礼仪 " 凭借直播涨粉 550 余万、" 柒月形体有氧运动 " 在抖音 30 天涨粉近百万。

燃财经了解到，自定义为 " 高端 "、" 专业 " 导师形象的刘芳，教授减肥体操动作简单，过程中还会穿插教授用户一些女性塑形、抗皱、提升气质的技巧。凭借较低的学习门槛和相对专业的公益课程，刘芳积累了一批忠实的粉丝并做到了 " 只要直播，必定排在直播热榜前 10 的成绩 "。

另一个最近火出圈的减肥博主则是快手的 " 猫宁逆袭记 "。4 月 1 日，一条 " 百日逆袭挑战减肥 " 的视频在快手上突然爆火，视频中的博主表示为了激励粉丝减肥，自己增肥到了 150 斤，随后她一边剃掉自己的长发，一边立下带领粉丝 " 重头再来，从心出发 " 的减肥誓言。凭借 " 剃头立志 "，" 猫宁逆袭记 "7 天狂揽近 70 万粉丝。

就在今年年初，拥有 " 人间 AI" 之称的健身达人帕梅拉，也在 Keep 上完成了她在中国粉丝面前的直播首秀。

除了健身博主外，连锁健身房也在将健身直播常态化。而签下帕梅拉的 Keep，也在 2021 年 4 月，把直播入口直接放在了首页推荐板块，并引入了从早 8 点到晚 10 点的全天直播，涵盖瑜珈、操课、训练四大类型课程，包括欧阳娜娜、呼兰、辣目洋子等明星都应邀走进过 Keep 直播间。

差异化引流

然而，尽管健身房和健身博主都在努力经营直播间，但其在线观看人数却相差甚远。

4 月 19 日晚 8 点，燃财经观察到，一兆韦德抖音直播间的在线观看人数仅为 169 人，乐刻运动约 114 人，而同一时段的 " 猫宁逆袭记 " 直播间在线观看人数则高达 6 万 +。

图 / 猫宁、乐刻、一兆韦德直播间（左、中、右）

来源 / 抖音 燃财经截图

究其原因，一位资深直播观察者对燃财经表示，健身房直播时需要考虑到企业、品牌等影响，或者只是将健身渠道从线下搬到了线上，但内容与健身博主相比却枯燥乏味了很多。健身博主作为个体，其更多是为 " 流量 " 负责，为了获取更多流量，可以说使出了 " 浑身解数 "。

杨铭对此表达了相近的观点。

杨铭表示，对比两年前，直播平台和开启直播的博主数量都有所增加，但观看直播的用户数量却基本已到天花板，能否吸引到粉丝则全凭博主的本事。" 直播对博主的要求很高，不但要求有专业的业务能力，还要会交流懂得如何抛梗，大部分一本正经带练和科普的博主都很难激起水花。"

毋庸置疑，差异化早已是圈粉的秘钥之一。

以刘畊宏为例，其健身直播出圈除了与自身的明星效应有关，还因为其 " 夫妻档健身 " 的差异化直播风格。燃财经在刘畊宏直播间看到，带练过程中，刘畊宏的爱人和很多普通女生一样，会偷懒、会抱怨、会划水、会累到五官扭曲，很容易让在屏幕前 " 练废 " 的网友产生情感投射。

安琪对燃财经表示，" 其他直播间的领操教练都很专业，手机前的我都跳趴下了，但他们就像不会累的机器一样。刘畊宏老婆的感同身受，让我有了陪伴感，这对坚持健身很重要。‘刘教练’也会因此调整节奏，就像线下课的实时反馈一样。"

" 猫宁逆袭记 " 的走红同样是因为差异化 " 人设 "。" 肥胖 "、" 光头 "、" 美女 "，几个互相矛盾的标签同时出现在一个人身上，给网友形成了深刻的 " 记忆点 "，而其‘剃光头’的极具仪式感的行为也为她赚足了眼球。

燃财经观察到，" 猫宁逆袭记 " 每天有中午 2 点和晚上 7 点两次直播，其会在带操过程和间歇休息时不断提醒用户 " 加入粉丝团 "，并强调不带货。但据飞瓜数据报道，" 猫宁逆袭记 " 曾在早期的直播尝试过带货变现，产品围绕酵素、咀嚼片等号称 " 嗨吃不胖 " 的瘦身辅助品。

变现有待验证

尽管很难去推测，曾经有过带货经历的 " 猫宁逆袭记 " 为何又宣称不带货，但 " 变现 " 是包括健身博主在内的几乎所有博主的根本目的。

张书乐对燃财经表示，健身直播并不新鲜，也不会成为一个真正的大风口。本质上，其直播和效果需要成正比，而健身直播的效果，和各种运动健身应用上的短视频教程或付费教程相差不大，对于个体用户的体验差别则极大。因此，赛道不宽，能在健身直播上跑起来的人很少，相较于其他垂直赛道下的博主，变现难度也相对较大。

如张书乐所述，有业内人士表示，整体来看，内容平台小店、直播带货、健身课程和品牌广告是健身博主们主要变现的 4 种模式。

其中 " 刘芳形体礼仪 " 靠直播带货，月销售额曾高达 9000w。燃财经了解到，在日常直播中，刘芳有时会上 1-5 个商品链接，链接里有自主生产的产品也有与品牌方合作销售的产品。除此之外，还会不定期举办带货专场。

而在 B 站拥有近 800 万粉丝的 UP 主 " 周六野 " 的变现方式则是品牌广告。公开资料显示，" 周六野 " 除了和国货内衣品牌 "NEIWAI 内外 " 推出合作款，还在 2021 年年底推出了新的个人运动品牌。

杨铭对燃财经表示，在减肥健身领域，像 " 周六野 " 和 " 刘芳形体礼仪 " 一样变现能力较强的头部主播尚在少数，更多博主只是赚个人气。

如杨铭所说，卡思数据提到，此前刘畊宏就尝试过在抖音直播带货，但单场销售最高不曾突破百万的数据极为不理想。直到 2 月 18 日的一场健身直播，观看人次冲上 24.7W，他才算是找到了自己的 " 流量密码 "。健身直播大火后，刘畊宏曾再次尝试带货。如 3 月 9 日的直播中，其推荐了两款健身相关的饮料产品，但上百万场观带来的销售额却不足 30 万元。

来源 / 视觉中国

变现难，不仅仅是健身博主和达人所面临的痛点。

但教练无法看到学员，就无法指正错误动作，学员达不到想要的效果，自然购买会员的欲望就低，这些依旧是这些健身机构线上直播面临的最大难题。

为了给会员带来更好的健身体验，健身机构们从开放式直播转为邀约式直播，并控制每堂直播课的在线人数，为会员带来更好的体验。

其中，超级猩猩于 2021 年上线了瑜伽、放松、燃脂、塑形四个系列线上课程，由教练定向邀请会员；乐刻也持续在线上发力，先后推出 " 乐刻 LIVE"" 乐刻随身练 " 两款线上产品。

乐该业务负责人邓西传对外表示，" 乐刻随身练 " 的每个班级不会超过 16 人，由一位教练在线提供训练、生活指导服务，保证教练能充分照顾到每一位学员，学员享受高性价比的 " 共享私教 " 服务。

与此同时， Keep 也于 2020 年 6 月上线直播课程。直播教练会就运动强度与训练姿势等细节与用户及时互动，进一步丰富线上健身体验。

但实际上，在互联网上免费健身资源唾手可得的情况下，年轻人对线上健身付费的意愿相对较低。Keep 招股书显示，2020 年及 2021 年，Keep 平均月活跃用户分别约 2970 万人和 3440 万人。同时，Keep 的订阅会员达到 330 万人，相比于 2019 年的 80 万人，增加了 3 倍以上。但同期，平均月度付费用户仅为 36.5 万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。

张书乐对燃财经表示，对于资深健身人士来说，线上私教或在线训练，本身和线下体验差距不大。但如果是健身小白，其在一些动作的规范上的管控难度就会相对较大。

张书乐补充道，布局线上，对于一直无法突破城市地域场景、受距离和场地限制极大的线下健身连锁来说，其有人力资源和成熟教程，平移到线上可以收获长尾，也能通过线上服务来为更专业和有器械要求的线下增值服务引流。

与此同时，张书乐也直言，如果健身机构在直播时只是提供一些健身的基础性内容，无论是大路货（市场上价值 / 品质关系比值最一般的产品），还是一些为了吸引眼球的奇特的健身运动范式，都很难真正形成用户黏性和付费欲望。最后，往往只是变成一种用户打卡和通过社交来刷存在感的 " 闹钟 "。

参考资料：

《靠直播跳操 2 天抖音涨粉近 100 万，他做对了什么？》，来源：新榜；

《推付费课程、直播卖卡，健身直播从免费走向变现》，来源：第一财经商业数据中心；

《播放量超 4500 万，7 天涨粉 68 万！健身直播正成为新的流量风口？》，来源：飞瓜快数。

* 题图及部分内文配图来源于视觉中国。

* 文中杨铭、安琪、吉娜均为化名

* 免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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